ทำไมบริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้า Tesla จึงสู้สุดฤทธิเพื่อการขายตรง

ทำไมบริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้า Tesla จึงสู้สุดฤทธิเพื่อการขายตรง

ประกอบ คุปรัตน์ 
Pracob Cooparat
E-mail: pracob.cooparat@gmail.com

Keywords: การขนส่ง, transportation, การเดินทาง, commuting, traveling, รถยนต์ไฟฟ้า, ev, รถยนต์ไฟฟ้าลูกประสม, รถยนต์ไฟฟ้าลูกประสมแบบเสียบปลั๊ก, PHEV, PHV, ev battery, Tesla Motors, BMW Motors, Nissan, supercharger, Tesla station, direct sale, car dealership

 เรียบเรียงจาก  “Why Tesla keeps fighting for direct sales when it could just work with dealers.” โดย Brian Fung October 22, 2014 ติดตามได้ที่  @b_fung

ภาพ สำนักงานใหญ่ของ Tesla Motors ที่ตั้งอยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย

ภาพ Tesla มีตัวแทนจำหน่ายที่เมืองอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ (Amsterdam, Netherlands) ถ่ายจากศูนย์แสดงสินค้า

เป็นเรื่องแปลกที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นประเทศที่เน้นการค้าเสรี และเป็นฐานสำคัญที่สุดในโลกในระบบค้าตรงผ่านระบบอินเตอร์เน็ต ดังที่เรียกกันว่า e-commerce, หรือ e-trade ใครอยากสั่งของอะไรก็สั่งผ่าน eBay, Amazon หรือสั่งซื้อสินค้าตรงจากบริษัท จะซื้อเพลง ปัจจุบันก็ไม่ต้องซื้อเป็น CD แต่สามารถ Download เพลงเป็นรายเพลง แล้วจ่ายเงินผ่านระบบออนไลน์ ผ่านระบบขายตรง ซึ่งบริการเช่นนี้รวมถึงสั่งจองโรงแรม ซื้อตั๋วเครื่องบิน และอื่นๆอีกมากมาย

แต่ในการค้ารถยนต์ คนอเมริกันยังอยู่ในวัฒนธรรมต้องซื้อรถยนต์โดยผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายหรือที่เรียกว่า Dealers และเมื่อต้องมีการซ่อมบำรุงก็เลยทำให้ต้องไปใช้บริการตรวจซ่อมตามอายุที่ศูนย์บริการของตัวแทนจำหน่าย ดังนั้นราคาซื้อรถยนต์จึงรวมไปถึงบริการสินค้า การโฆษณา การตลาด ค่าขนส่ง ซึ่งบางครั้งก็ทำให้ราคารถยนต์โดยรวมแพงกว่าปกติ

ปัจจุบันอเมริกามีตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เกือบ 16,000 ราย กระจายทั่วไปตามเมืองต่างๆในทุกรัฐของสหรัฐอเมริกา บริษัทรถยนต์ไม่สามารถขายรถยนต์ตรงไปยังผู้บริโภคได้ เพราะมีกฏหมายออกมากำกับ ไม่สามารถไปจัดตั้งศูนย์แสดงรถยนต์หรือ Showroom ตามที่ต่างๆ เพราะนั่นต้องผ่านตัวแทนจำหน่ายของตนเอง (Dealership) ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เหล่านี้มีสมาคมของตนเอง สามารถลอบบี้ทั้งในสภาของรัฐตนเอง และสภาของรัฐบาลกลาง เพื่อกำหนดนโยบายและกฎหมายที่เอื้อต่อการดำเนินการของตนเอง

ในวันอังคารที่ 28 ตุลาคม 2557 ที่ผ่านมารัฐมิชิแกนอันเป็นที่ตั้งของศูนย์กลางผลิตรถยนต์ขนาดใหญ่ของสหรัฐอเมริกา คือที่เมืองดีทรอยต์ (Detroit, Michigan) ได้ใช้อำนาจตามกฎหมายที่บังคับให้ผู้ผลิตรถยนต์ต้องขายรถยนต์ผ่านตัวแทนจำหน่าย (Franchised dealerships) การเคลื่อนไหวนี้นับเป็นอุปสรรคต่อบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าอย่าง Tesla Motors ซึ่งพยายามก้าวข้ามระบบตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในหลายๆรัฐ ซึ่งก็สำเร็จบ้าง ไม่สำเร็จบ้าง

Tesla Motors เป็นบริษัทรถยนต์ที่เริ่มจากขนาดเล็กที่เริ่มต้นกิจการในรัฐแคลิฟอร์เนีย ทางชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐอเมริกา บริษัทฯต้องการทำกิจการทุกอย่างที่ทำให้คุมคุณภาพของสินค้าและบริการให้เป็นไปดังที่ต้องการ Tesla มีรถยนต์รุ่นที่ได้รับรางวัลเป็นรถยนต์ที่ดีที่สุดในโลก ในเกือบทุกด้าน คือ Tesla Model S บริษัทภายใต้การนำของ Elon Musk ผู้บริหารสูงสุดที่มีวัยเพียง 43 ปี เขาต้องการดำเนินธุรกิจอย่างที่ไม่ต้องเดินตามบริษัทใหญ่ เพราะในกิจการรถยนต์ไฟฟ้าแล้ว Tesla คือยักษ์ใหญ่แนวหน้าที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เขาเริ่มจากขายรถยนต์แบบขายตรง (Direct Sale) ขายไม่กี่พันคัน แต่ในปัจจุบันได้ผลิตและขายกว่า 25000 คัน และในปี ค.ศ. 2015 เขาตั้งเป้าที่จะขายรถยนต์ของ Tesla กว่า 100,000 คันต่อปี และทั้งหมดเป็นการขายตรง โดยไม่ผ่านตัวแทนจำหน่าย คล้ายๆกับที่บริษัทคอมพิวเตอร์ Apple ขายสินค้าต่างๆ โดยมีการตลาดตรงที่ห้องแสดงสินค้าของตน และขายตรงผ่านศูนย์ของเขาที่มีอยู่ทั่วโลก

มีคนถามว่าหาก Tesla ต้องการขายรถยนต์ของตนให้ได้มากที่สุด ทำไมไม่ร่วมมือกับกลุ่มตัวแทนจำแหน่ายรถยนต์ เลือกตัวแทนที่เขาทำการตลาดให้อย่างที่เคยทำให้กับ Audi, BMW หรือ Mercedes และฝากขายและให้บริการหลังการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายเหล่านั้น ซึ่งใช้หลักเช่นเดียวกับบริษัทรถยนต์ขนาดใหญ่ทั้งหลาย ที่เน้นไปที่ดำเนินการด้านการผลิตให้ดีที่สุด ส่วนการขายและบริการหลังการขายให้เป็นหน้าที่ของหุ้นส่วนที่เป็นตัวแทนจำหน่ายในแต่ละท้องที่

แต่คำตอบที่ Musk ต้องระวังคือ หากมีตัวแทนจำหน่าย ซึ่งดูดี เพราะไม่ต้องไปลงทุนทำห้องโชว์สินค้าและจัดบริการหลังจำหน่ายที่มีความยุ่งยากซับซ้อน แล้วมอบงานเหล่านี้ให้กับตัวแทนจำหน่ายไป แต่มันไม่ง่ายและจบได้อย่างนั้น เพราะเป็นที่รู้กันว่า ตัวแทนจำแหน่ายสามารถสร้างประสบการณ์ที่เลวร้ายแก่ลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้าผิดหวังและไม่กลับมาอีกเลยได้ บทเรียนเช่นนั้น Volkswagen และ Toyota เคยประสบมาแล้วในการทำการตลาดนอกประเทศ

Tesla มองหน้าร้านของตนเองเหมือนเป็นแหล่งให้การศึกษามากเท่าๆกับเป็นตัวแทนจำหน่าย หรืออาจมากกว่า Diarmuid O’Connell ผู้บริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Tesla ให้เหตุผล “เราคิดว่าจะไม่ประสบความสำเร็จโดยการใช้ตัวกลาง (Intermediary model) ในการจัดจำหน่ายในแบบที่เราขายสินค้าแล้วใครบางคนขายสินค้าต่อไปยังสาธารณชน”

ไม่มีใครห้าม Tesla ให้ไม่ทำกิจการผ่าน Franchise แต่ Karl Brauer นักวิเคราะห์ธุรกิจของ Kelley Blue Book ให้เหตุผลว่า Tesla มีผลประโยชน์มหาศาลในการควบคุมทุกสิ่งทุกอย่างเหนือชื่อของตนเอง เพราะ Tesla เป็นหน้าใหม่ในตลาดรถยนต์ ซึ่งเขาไม่อยากเห็นภาพลักษณ์ของตนเองและกับลูกค้าต้องประสบปัญหาที่ทำให้แตกแยกบาดหมาง กลายเป็นพันๆส่วน

ข้อมูลพื้นฐาน

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Tesla และ Tesla Motors เพิ่มเติมได้ในบทความที่เรียบเรียงโดยประกอบ คุปรัตน์ ใน My Words ดังต่อไปนี้

·       Tesla Motors ตัวอย่าง 3 หลักสู่ความยิ่งใหญ่ที่แท้จริง

·       ประวัติการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า Tesla Roadster

·       เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า Tesla ได้หลักประกันว่าจะไม่มีแบตเตอรี่ที่ชำรุด

·       บริษัทรถยนต์ไฟฟ้า Tesla Motors วางแผนเครือข่ายชาร์จไฟเร็วทั่วประเทศ

·       Nissan, BMW สนใจร่วมมือกับ Tesla ในการพัฒนามาตรฐานสถานีชาร์จไฟรถยนต์ไฟฟ้า

บริษัทรถยนต์ไฟฟ้า Tesla Motors, Inc เป็นบริษัทรถยนต์ของอเมริกันที่ออกแบบ ผลิต และจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้า (Electric cars) และยานพาหนะไฟฟ้าที่ผลิตภัณฑ์ระบบขับเคลื่อนของ Tesla

Tesla เป็นบริษัทมหาชนที่มีหุ้นซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ โดยใช้สัญลักษณ์ TSLA ในช่วงไตรมาศแรกของปี ค.ศ. 2013 บริษํทได้มีกำไรเป็นครั้งแรกในประวัติของบริษัท

Tesla Motors ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางเป็นครั้งแรก เมื่อผลิตรถยนต์ไฟฟ้าแบบสปอร์ต ชื่อ Tesla Roadster ซึ่งเป็นรถสปอร์ตหรูที่ใช้โครงร่างที่พัฒนาโดย Lotus ซึ่งมีน้ำหนักเบา รุ่นต่อมาคือ Tesla Model S เป็นรถยนต์นั่งหรูขนาดใหญ่ ซึ่งได้รับการตอบสนองอย่างดีจากตลาด ซึ่งได้เริ่มการผลิตแบบเป็นจำนวนมาก จากโรงงานที่ตั้งอยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย รถยนต์รุ่นที่สองนี้มีราคาระหว่าง 65000-80,000 เหรียญสหรัฐ ส่วนรถรุ่นต่อไปคือ Model X ซึ่งเป็นรถยนต์สปอร์ตเอนกประสงค์ และรุ่นต่อไปที่ยังไม่เปิดตัว คือ Model 3 ซึ่งจะเป็นรถยนต์ไฟฟ้าขนาดประหยัด แต่สามารถวิ่งได้กว่า 200 ไมล์ด้วยการชาร์จไฟเพียงครั้งเดียว สิ่งที่เป็นเป้าหมายที่น่าสนใจที่สุด คือการตั้งราคาที่ต่ำกว่า 40,000 เหรียญสหรัฐ อันเป็นราคาที่สามารถขายแข่งขันในตลาดได้ คนทั่วไปในระดับกลางสามารถซื้อหาได้ รถรุ่นนี้คาดว่าจะออกสู่ตลาดในปี ค.ศ. 2017