Saturday, April 28, 2012

การเปลี่ยนโฉมองค์การใหม่ (Rebranding)


การเปลี่ยนโฉมองค์การใหม่ (Rebranding)

ประกอบ คุปรัตน์
Pracob Cooparat
E-mail: pracob@sb4af.org

Keywords: การบริหาร, ธุรกิจ, rebranding, การเปลี่ยนโฉมองค์การใหม่

ศึกษาและเรียบเรียงจาก From Wikipedia, the free encyclopedia

คำว่า Rebranding นั้น ยังไม่สามารถหาคำเหมาะสมที่เป็นศัพท์ทางการที่น่าพอใจในขณะนี้ ส่วนใหญ่ใช้ชื่อแบบทับศัพท์ เรียกเป็นภาษาอังกฤษ แต่หากจะหาชื่อภาษาไทยที่พอเหมาะเพื่อใช้ ก็ขอใช้คำว่า “การเปลี่ยนโฉมองค์การใหม่” (Rebranding)

Rebranding คือการสร้างชื่อใหม่ คำศัพท์ สัญลักษณ์ การออกแบบ และหรือการประสมประสานจากสิ่งเหล่านี้ เพื่อสร้างเครื่องหมายการค้า (Brand) ใหม่ ด้วยความตั้งใจที่จะพัฒนาและกำหนดจุดยืนใหม่ในใจของผู้มีส่วนร่วมได้ร่วมเสียและคู่แข่งขัน (Stakeholders & competitors)

Rebranding อาจเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ที่คนมองเห็น (Visual identity) หรือ Rebranding อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงใหญ่ ที่ควรเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทิศทางการดำเนินการของบริษัทใหม่

Identity = เอกลักษณ์, ความเหมือนกัน, ลักษณะเฉพาะตัว, สถานะ, ฐานานุรูป

Rebranding นี้ อาจเป็นการเปลี่ยนตราของบริษัทอย่างเฉียบพลัน การใช้ชื่อย่อ ยุทธศาสตร์การตลาด และแนวการโฆษณา สิ่งเหล่านี้มีเพื่อกำหนดให้บริษัทสามารถกำหนดตำแหน่งและยี่ห้อของบริษัทได้ใหม่ บางทีเป็นการวางระยะห่างของตนเองออกจากยี่ห้อของสินค้าและบริการบางอย่างของบริษัทที่มีลูกค้าแบบดั่งเดิม ไปสู่การได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่สูงขึ้น (Upmarket) หรือกลุ่มลูกค้าที่มีฐานกว้างขวางกว่าเดิม แต่อย่างไรก็ตาม เหตุผลหลักของการสร้างยี่ห้อใหม่นี้ คือการต้องสื่อสัญญาณและสาระใหม่ของบริษัท บางที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนคณะกรรมการของบริษัทใหม่ ที่เขาต้องการสื่อสารในสิ่งใหม่และทิศทางใหม่

การเปลี่ยนโฉมองค์การใหม่ (Rebranding) สามารถเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะสินค้าเก่าเริ่มมีความคงตัวไม่สามารถปรับต่อไปได้ หรือบางทีเพื่อให้สอดรับกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังพัฒนาอยู่ กระบวนการนี้สามารถเกิดขึ้นได้ด้วยการเปลี่ยนยุทธศาสตร์ หรือเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ จากสถานการณ์ที่บังคับ และไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า ดังเช่นในสหรัฐอเมริกา เพราะบริษัทต้องปรับโครงสร้างใหม่ดังในประเทศสหรัฐอเมริกา ตาม Chapter 11 corporate restructuring หรือเพราะความขัดแย้งรุนแรงกับฝ่ายสหภาพแรงงาน (Union busting)," หรือ เพราะล้มละลาย (Bankruptcy)