Wednesday, December 5, 2012

อนาคตของบริษัทผู้ผลิตบุหรี่ กรณีศึกษา Philip Morris


อนาคตของบริษัทผู้ผลิตบุหรี่ กรณีศึกษา Philip Morris

ประกอบ คุปรัตน์
Pracob Cooparat
E-mail: pracob@sb4af.org

Keywords: ธุรกิจ, ความโปร่งใส, ความรับผิดชอบต่อสังคม, Corporate Social Responsibility – CSI, PMI, Philip Morris International Inc., addiction, cigarettes, บุหรี่, tobacco, ยาสูบ

ความนำ

ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1964 ได้มีข้อสรุปชัดเจนว่าการสูบบุหรี่มีผลต่อสุขภาพ โดยเฉพาะระบบทางเดินหายใจและโรคมะเร็งในปอด ซึ่งทำให้รัฐบาลของทุกประเทศถอนการสนับสนุนกิจการด้านยาสูบ ซึ่งทำให้มีผลกระทบต่อการเงินของภาคการเกษตร อุตสาหกรรมเกษตร และเศรษฐกิจการส่งออกที่เกี่ยวข้อง
แม้กฎหมาของประเทศทั่วโลกต่างมีข้อกำหนดเพื่อการเลิกสูบบุหรี่ แต่ในปัจจุบัน ทุกปียังมีการสูบบุหรี่ถึง 5,500,000 ล้านมวน แม้จะมีการกำหนดภาษียาสูบและบุหรี่เพิ่มมากขึ้นเพื่อเป็นการปรามคนสูบ ทำให้บุหรี่แพงขึ้น เพื่อให้คนไม่อยากสูบ แต่คนก็ยังสูบบุหรี่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นหนุ่มรุ่นสาวที่ถูกชักจูงให้สูบและเป็นผู้บริโภครุ่นใหม่ต่อไป

การจะรณรงค์ให้คนเลิกสูบบุหรี่ คงต้องทำความเข้าใจกับธุรกิจการปลูกยาสูบ การผลิต และการขายบุหรี่ที่มีอยู่ทั่วโลก ลองมาติดตามกิจการบุหรี่ในสหรัฐอเมริกา กำเนิดของบริษัท Philip Morris

กรณีศึกษา Philip Morris

ฟิลิป มอร์ริส (Philip Morris) เกิดและมีชีวิตในช่วงปี ค.ศ. 1835-1873 เป็นพ่อค้าและผู้ผลิตยาสูบและนำเข้าบุหรี่ชาวอังกฤษ และต่อมาได้ก่อตั้งบริษัท Philip Morris Inc. Ltd ขึ้นในเมืองนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา (New York, USA)

Philip Morris เป็นบุตรชายของผู้อพยพจากเยอรมันมาอยู่ประเทศอังกฤษ โดยบิดาใช้ชื่อว่า Bernard Morris ในปี ค.ศ. 1847 ครอบครัวของ Philip Morris ได้เปิดร้านขายยาสูบ (Tobacco shop) ที่ถนนบอนด์ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ (Bond Street, London) ในปี ค.ศ. 1854 ครอบครัวมอร์ริสได้ขยายกิจการสู่การผลิตยาสูบเอง โดยผลิตบุหรี่ชื่อ Philip Morris Cambridge และ Philip Morris Oxford Blues ซึ่งต่อมาเรียกว่า Oxford Ovals และ Philip Morris Blues

Morris ได้ถึงแก่กรรมในปี ค.ศ. 1873 โดยที่ภรรยาหม้ายของเขาและพี่น้องชื่อ Leopold Morris ได้ดำเนินกิจการต่อโดยใช้ชื่อเขาเป็นยี่ห้อการค้า

การปรับตัวขององค์กร

การเปลี่ยนชื่อและปรับโครงสร้างบริษัท เปิดทางสู่ความเป็นนานาชาติ

ในวันที่ 27 มกราคม ค.ศ. 2003 บริษัท Philip Morris Companies Inc. ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Altria Group, Inc. โดยบริษัทใหม่ Altria ยังคงเป็นเจ้าของ Philip Morris USA (ซึ่งใช้ชื่อย่อว่า PM USA) ร้อยละ 100 มีผู้ให้ทัศนะว่า การเปลี่ยนชื่อเป็น Altria เป็นการลดความสำคัญในประวัติศาสตร์ที่บริษัทมีกำเนิดจากผลิตภัณฑ์ยาสูบเกือบทั้งหมด

Philip Morris USA Inc. มีสำนักงานและสถานที่ในการผลิต รวมถึงสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองริชมอนด์ รัฐเวอร์จิเนีย (Richmond, Virginia) แต่มีสำนักงานขายอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกา และรวมถึงในเปอร์โตริโก (The Commonwealth of Puerto Rico)

ขยายสู่ความเป็นนานาชาติ

ภาพ ตราของ Philip Morris International


Philip Morris International Inc. (PMI) เป็นบริษัทอเมริกันที่มีกิจการทั่วโลกด้านการค้าและขายบุหรี่ โดยมีผลิตภัณฑ์ขายใน 200 ประเทศ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ร้อยละ 15.6 ของการค้าบุหรี่นานาชาติภายนอกสหรัฐอเมริกา



ภาพ ตราของกลุ่มบริษัท Altria

Philip Morris International เป็นบริษัทที่ผันตัวเองออกจาก Altria Group และเป็นบริษัทที่แยกออกจากกัน โดย Altria อธิบายเหตุผลของการแยกตัวออกมาว่า เพื่อให้เกิด “เสรีภาพ” ออกนอกกรอบบริษัทสหรัฐที่มีเงื่อนไขและข้อกฎหมายมาควบคุมด้านสุขภาพมากขึ้นเป็นลำดับ และเพื่อให้สามารถยังขายสินค้าหลักในตลาดโลกที่เกิดขึ้นใหม่ ส่วนวิธีการผันตัวคือผู้ถือหุ้นของ Altria จะได้รับส่วนแบ่งหุ้นของ PMI ส่วนตลาดหลักทรัพย์ใหม่ จดทะเบียนที่ London Stock Exchange และตลาดอื่นๆในโลก ส่วนสำนักงานใหญ่ ยังตั้งอยู่ที่เมืองนิวยอร์ค ศูนย์กลางธุรกิจของสหรัฐอเมริกา ส่วนสำนักงานฝ่ายปฏิบัติการมีศูนย์กลางอยู่ที่สวิสเซอร์แลนด์

แต่เพราะยาสูบ (Tobacco) อันเป็นส่วนสำคัญของบุหรี่ เป็นสาเหตุหลักของการเจ็บป่วยและการตายที่ป้องกันได้ และเป็นโรคที่เกี่ยวกับการเสพติด (Addictive) การป้องกันได้ง่ายที่สุด คือไม่สูบบุหรี่ และหากใครสูบบุหรี่ ดีที่สุดคือเลิกสูบบุหรี่ ซึ่งแนวโน้มของโลกที่กำลังรณรงค์ให้เลิกสูบบุหรี่กันกว้างขวางยิ่งขึ้นในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเหตุผลให้บริษัท PMI ต้องมียุทธศาสตร์การปรับตัว เพื่อให้ดำรงอยู่ โดยไม่ถูกปิดกิจการไปในที่สุด

การใช้ประโยชน์จากความเป็นหุ้นส่วน

ยี่ห้อบุหรี่ที่ PMI มีขายกันทั่วโลก มักเป็นการไปร่วมกับธุรกิจท้องถิ่นในประเทศต่างๆ ในแบบแบ่งผลประโยชน์กัน ซึ่งควรรับรู้เอาไว้ คือ Dji Sam Soe 234, L&M, Longbeach, Marathon, Marlboro, Minak Djinggo, ST Dupont Paris, U Mild, Philip Morris, Red and White, Basic, Bond Street, Chesterfield, ParliamentLark, Merit, Morven Gold, Muratti, Skjold, Multifilter, Virginia Slims, Benson & Hedges (ร่วมกับ British American Tobacco, Gallaher Group, และ Japan Tobacco), Escort (ร่วมกับ British American Tobacco และ Imperial Tobacco), John Player & Sons (ความร่วมมือกับ British American Tobacco และ Imperial Tobacco), และ Peter Stuyvesant (ร่วมกับ British American Tobacco และ Imperial Tobacco).


ภาพ กลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้นจากผู้ชาย เป็นผู้หญิงที่มีอีกครึ่งโลก บุหรี่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของสิทธิสตรี

แต่บริษัทแบบนี้ เขาไม่ใช่คนโง่ เขามีความฉลาดในการวางยุทธศาสตร์ที่จะดำรงอยู่ อยู่ในสหรัฐมีปัญหา ก็ขยายกิจการบุหรี่ไปทั่วโลก และเพื่อให้อนาคตคนสูบบุหรี่มีป้อนเข้าสู่ระบบ เขาก็ต้องหาลูกค้าผู้สูบบุหรี่จากคนรุ่นใหม่ คนหนุ่มสาว การโฆษณาสินค้าของเขาทำได้ยาก เขาก็ใช้การสปอนเซอร์ในกีฬาเท่าที่จะเปิดโอกาสได้ เช่น กีฬารถแข่ง

คณะกรรมการบริษัท

ในด้านการบริหาร เขามีการแสวงหาบุคคลมาเป็นคณะกรรมการและดูแลจัดการ มีความสามารถมีประสบการณ์ที่มาจากหลายสายอาชีพ ดังต่อไปนี้

·       Harold Brown – อดีตนักวิทยาศาสตร์, รัฐมนตรีกลาโหมของสหรัฐอเมริกา
·       Mathis Cabiallavettaจากกิจการประกันภัยและตลาดหลักทรัพย์
·       Louis C. Camilleri – Chairman and Chief Executive Officer ประธานกรรมการและผู้บริหารสูงสุด
·       J. Dudley Fishburnจากสื่อสารมวลชน นักการเมืองกลุ่มอนุรักษ์นิยม
·       Graham Mackay, Chairman and CEO of SABMiller plc – นักธุรกิจในอุตสาหกรรมเหล้า และเครื่องดื่มแอลกอฮอล
·       Sergio Marchionneชาวอิตาลี ผู้บริหารสูงสุดของ Fiat และ Chrysler อุตสาหกรรมรถยนต์ใหญ่สุดของอิตาลี และควบรวมกิจการรถยนต์ Chrysler ใหญ่สุดอันดับที่ 3 ของอเมริกัน โดยในด้านส่วนตัว Sergio เองเป็นผู้สูบหนัก และสูบอย่างต่อเนื่อง
·       Lucio A. Noto – นักธุรกิจ อดีตผู้บริหาร Mobil Oil กิจการน้ำมันขนาดใหญ่ของอเมริกา
·       Carlos Slim Helúนักธุรกิจ การสื่อสาร สินค้าและบริการโทรคมนาคม เศรษฐีชาวเมกซิกัน ผู้ได้รับการประเมินว่าร่ำรวยที่สุดในโลกในปี ค.ศ. 2012 และเขามีหุ้นร้อยละ 6.4ของ The New York Times Company ซึ่งเป็นสื่อที่ได้รับความน่าเชื่อถือมากที่สุดแห่งหนึ่งของอเมริกา
·       Stephen Wolfธุรกิจการพิมพ์, การลงทุน, การเงิน, ธุรกิจการบิน



ภาพ Carlos Slim Helú หนึ่งในกรรมการบริหารของ Altria มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลก


ภาพ     Sergio Marchionne หนึ่งในกรรมการบริหารของ Altria

หน้าที่ของคนเหล่านี้คือการทำให้บริษัทที่มีกิจการด้านยาสูบและบุหรี่ยังคงดำรงอยู่ได้อย่างต่อเนื่อง รักษาผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น

การเปลี่ยนชื่อบริษัท Rebranding

ในทางการตลาด Rebranding คือการสร้างสรรค์ชื่อใหม่ ทั้งมีสัญลักษณ์ การออกแบบสัญลักษณ์ หรือการประสมประสานกิจกรรมใดๆที่จะทำให้มียี่ห้อ (Brand) ใหม่ มีเอกลักษณ์ในใจของคนบริโภค นักลงทุน และคู่แข่งที่ต่างไปจากเดิม

ในปี ค.ศ. 1985 Philip Morris Companies Inc. เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Altria Group, Inc. เป็นธุรกิจที่มีฐานอยู่ที่เขตเฮนริโก รัฐเวอร์จิเนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา (Henrico County, Virginia, United States of America) และเป็นบริษัทแม่ของ Philip Morris USA, John Middleton, Inc., U.S. Smokeless Tobacco Company, Inc., Philip Morris Capital Corporation, และ อุตสาหกรรมไวน์ Chateau Ste. Michelle Wine Estates
Altria เป็นบริษัทด้านกิจการยาสูบที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง โดยมีบริษัท Philip Morris International ที่ได้แยกตัวเพื่อการดำเนินกิจการยาสูบระหว่างประเทศ

Altria ขยายธุรกิจไปสู่ส่วนอื่นๆ อันได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล SABMiller plc Altria ได้เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ร้อยละ 28 ของธุรกิจเบียร์ SABMiller plc ที่มีฐานอยู่ในสหราชอาณาจักร โดยมีที่นั่งในคณะกรรมการ 3 จาก 11 คน

SABMiller plc (LSESAB, JSE: SAB) เป็นบริษัทข้ามชาติที่มีกิจการต้มและกลั่นเบียร์และเครื่องดื่มแอลกอฮอลอื่นๆ มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงลอนดอน ประเทศสหราชอาณาจักร (London, United Kingdom) บริษัทนับเป็นผู้ผลิตเบียร์ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก หากนับตามรายได้ (ตามหลังเพียง Anheuser-Busch InBev) และเป็นบริษัทรับบรรจุขวดหลักรายหนึ่งของโคคา-โคล่า (Coca-Cola)

สินค้าของ SABMiller ประกอบด้วยเครื่องดื่มยี่ห้องดัง เช่น Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro และ Pilsner Urquell มีกิจการใน 75 ประเทศ ในอัฟริกา (Africa), เอเชีย (Asia), ออสเตรเลีย (Australasia), ยุโรป (Europe), อเมริกาเหนือ (North America) และอเมริกาใต้ (South America)

ในวันที่ 5 มกราคม ค.ศ. 2009 กลุ่มบริษัท Altria ได้เข้าซื้อกิจการ UST Inc. ซึ่งเป็นกิจการยาสูบแบบไร้ควัน (Smokeless tobacco) หรือยาเส้นแบบเคี้ยว นอกจากนี้ UST ยังเป็นเจ้าของกิจการไร่ไวน์ Ste Michelle Wine Estates

Kraft Foods เป็นอิสระ

ภาพ สัญลักษณ์ของบริษัท Kraft Foods ซึ่งแยกออกจากกลุ่มธุรกิจยาสูบ

การถือหุ้นด้านเครื่องดื่มมีแอลกอฮอลของบริษัทด้านยาสูบ ไม่มีผลกระทบต่อกิจการมากเท่ากับกิจการอาหาร Altria ได้หาทางผ่องถ่ายกิจการด้านอาหารของตนเอง คือ Kraft Foods ให้เป็นอิสระ

การถือหุ้นในบริษัทด้านอาหาร คือ Kraft Foods โดยถือหุ้นถึงร้อยละ 88.1 แต่แยกกิจการอาหารออกจากยาสูบ เพื่อแยกผลกระทบทางสังคมและการต่อต้านที่จะมีผลกระทบต่อกิจการอาหารแท้ๆอยู่ วิธีการแยกผู้ถือหุ้น ก็คือการแบ่งหุ้นของ Kraft Foods ให้ตามสัดส่วนแก่ผู้ถือหุ้น Altria และในทางนิตินัย Altria ไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้นโดยตรงของ Kraft Foods อีกต่อไป โดยตั้งแต่วันที่ 28 มีนาคม ค.ศ. 2008 บริษัททั้งสองได้แยกเป็นอิสระจากกันร้อยละ 100 ส่วนในระยะยาว ผู้ถือหุ้นแต่ละรายจะขายหุ้นของ Kraft Foods หรือจะขายออกไปก็เป็นอำนาจอิสระของแต่ละราย

Kraft Foods Group เป็นกลุ่มบริษัทข้ามชาติด้านอาหารและเครื่องดื่มของอเมริกัน มีสำนักงานกลางอยู่ที่เมือง นอร์ธฟิลด์ รัฐอิลลินอยส์ (Northfield, Illinois,) ชานเมืองชิคาโก (Chicago)

Kraft Foods Group เป็นบริษัทมหาชนอิสระ (Independent public company) ที่มีชื่ออยู่ในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq. (NASDAQKRFT)

ในวันที่ 1 ตุลาคม ค.ศ. 2012 Kraft Foods Inc. ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Mondelēz International, Inc. โดยได้แยกกิจการด้านร้านขายของชำออกโดยใช้ชื่อว่า Kraft Foods Group, Inc. โดยเน้นธุรกิจด้านร้านขายของชำ (Grocery business) ในอเมริกาเหนือ

Mondelēz International เน้นกิจการนานาชาติด้านขนมขบเคี้ยวว่าง (Global snacks business) โดยรวมถึงธุรกิจแคดเบอรี่ (Cadbury businesses) และสินค้าในชื่อ Dairylea และ Oreo