Saturday, June 1, 2013

Tesla Motors ตัวอย่าง 3 หลักสู่ความยิ่งใหญ่ที่แท้จริง


Tesla Motors ตัวอย่าง 3 หลักสู่ความยิ่งใหญ่ที่แท้จริง

ประกอบ คุปรัตน์
Pracob Cooparat
E-mail: pracob.cooparat@gmail.com

Keywords: การจัดการ, management, principles, Tesla Motors, รถยนต์ไฟฟ้า, electric car, Tesla Roadster, Model S, รถยนต์ไฟฟ้าลูกประสม, PHEV, Chevy Volt, General Motors,

3 หลักสู่ความสำเร็จยิ่งใหญ่

จากการติดตาม 25,453 บริษัทในการทำงานของ Harvard Business Review มีบริษัทเพียงนับร้อยเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จยิ่งใหญ่อย่างต่อเนื่องยาวนาน และบริษัทเหล่านี้ยิ่งใหญ่ได้ด้วยกฎ 3 ข้อต่อไปนี้

ข้อที่ 1 ทำงานให้ได้ดีกว่า ก่อนที่จะทำให้มันถูกกว่า (Better before cheaper)

ข้อที่ 2 การทำให้เกิดรายได้ ก่อนเรื่องค่าใช้จ่าย (Revenue before cost)

ข้อที่ 3 หากทำตามกฎ 2 ข้อแรกนี้สำเร็จ ก็ไม่ต้องเป็นห่วงกฎข้ออื่นใด (There are no other rules)

ในบรรดาบริษัทเกิดใหม่ที่จะเป็นดาวรุ่ง และเข้าข่ายนี้ หนึ่งในนั้น น่าจะเป็นบริษัท Tesla Motors

ตัวอย่างจากบริษัท Tesla Motors

Tesla Motors, Inc. เป็นบริษัทผลิตรถยนต์ที่มีฐานอยู่ในแถบ Silicon Valley ในแคลิฟอร์เนีย ที่เน้นการออกแบบ การผลิต และขายรถยนต์ไฟฟ้า (Electric cars) ยานพาหนะไฟฟ้า (Electric vehicle) และอุปกรณ์เกี่ยวกับระบบขับเคลื่อน (Powertrain) รถยนต์ไฟฟ้า Tesla Motors เป็นบริษัทมหาชน (Public company) ที่เปิดให้มีการซื้อขายหุ้นผ่านตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ โดยใช้สัญลักษณ์ TSLA หลังการก่อตั้งบริษัทเป็นเวลานานถึง 10 ปี Tesla ได้มีผลประกอบการที่เป็นกำไรเป็นครั้งแรกในช่วงไตรมาศแรกของปี ค.ศ. 2013

Tesla Motors เริ่มมีชื่อเสียงเป็นครั้งแรก เมื่อผลิตรถยนต์สปอร์ตไฟฟ้าหรู ชื่อ Tesla Roadster ซึ่งเริ่มขายในราคาคันละ US$100,000 และตามด้วยรถยนต์นั่งไฟฟ้า (Electric luxury sedan) รุ่น Model S ซึ่งมีราคาลดลงเหลือเริ่มต้นที่ประมาณ US$60,000-80,000 ซึ่งเป็นราคาในระดับเดียวกับรถยนต์นั่งหรูขนาดใหญ่ Mercedes S

Tesla ทำตลาดด้วยการผลิตชิ้นส่วนสำหรับขับเคลื่อน (Electric powertrain) รถยนต์ไฟฟ้าให้กับ Daimler บริษัทรถหรูของเยอรมัน และ Toyota บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น Elon Musk ผู้บริหารใหญ่ของ Tesla กล่าวถึงวิสัยทัศน์ของ Tesla คือการเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์อิสระ สามารถผลิตรถยนต์ไฟฟ้าออกมาในราคาที่ตลาดผู้บริโภคทั่วไปรับได้ และเขากล่าวว่าในช่วงเวลาที่เปลี่ยนไป เทคโนโลยีรถไฟฟ้า และแบตเตอรี่ที่ก้าวหน้าขึ้น จะทำให้ต้นทุนรถยนต์ไฟฟ้ามีราคาถูกลง จนคนทั่วไปสามารถซื้อหาได้

บริษัท เทสลา มอเตอร์
Tesla Motors, Inc.
ประเภท
Typet
มหาชน
Public
ค้าในตลาดหลักทรัพย์
Traded as
อุตสาหกรรม
Industry
รถยนต์
Automotive
ก่อตั้งเมื่อปี
Founded
2003
ผู้ก่อตั้ง
Founder(s)
Elon Musk
Martin Eberhard
Marc Tarpenning
JB Straubel
Ian Wright
สำนักงานใหญ่
Headquarters
บุคคลสำคัญ
Key people
ผลิตภัณฑ์
Products
รายได้
Revenue
US$413.3 million (2012)
US$204.2 million (2011)
รายได้จากการดำเนินการ
Operating income
US$-394.3 million (2012)
US$-251.5 million (2011)
รายได้แท้จริง
Net income
US$-396.2 million (2012)
US$-254.4 million (2011)
สินทรัพย์
Total assets
US$1,114.2 million (2012)
US$713.4 million (2011)
US$124.7 million (2012)
US$224.0 million (2011)
พนักงาน
Employees
2,964 (December 2012)
เว๊บไซต์
Website

ยุทธศาสตร์บริษัท Corporate strategy 


ภาพ สำนักงานใหญ่บริษัท Tesla Motors อยู่ที่เมืองพาโล อัลโต รัฐแคลิฟอร์เนีย (Palo Alto, California)

หนึ่งในเป้าหมายของ Tesla คือ การเพิ่มจำนวนรุ่นและจำนวนรถยนต์ไฟฟ้าที่ทำให้คนทั่วไปสามารถมีใช้ได้ 3 ทาง กล่าวคือ

1.    ขายรถยนต์ของบริษัทผลิตเอง ใน Showroom ของบริษัทเอง และการขายผ่านระบบออนไลน์ ที่เป็นเช่นนี้ เพราะรถยนต์ไฟฟ้าเป็นเรื่องใหม่ ต้องการคนดูแลหลังการขายที่มีความรู้ความเข้าใจ สามารถให้บริการที่เป็นที่วางใจแก่ลูกค้าได้จริงๆ

2.    ขายลิขสิทธิ์ชิ้นส่วนระบบขับเคลื่อน (Powertrain components) ให้กับบริษัทรถยนต์อื่นๆ ที่ต้องการมีรถยนต์ไฟฟ้าเป็นของบริษัทตนให้ได้รวดเร็วขึ้น Tesla ได้ขายชิ้นส่วนที่ใช้ในระบบรถยนต์ไฟฟ้า โดยเฉพาะในส่วนขับเคลื่อน ให้กับบริษัทอย่าง Daimler และ Toyota

3.    ทำหน้าที่เป็นตัวกลางและเป็นแบบอย่างที่ดีสำหรับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์อื่นๆ ให้มีวิธีตอบสนองต่อผู้บริโภคที่ต้องการใช้รถยนต์ไฟฟ้าที่มีสมรรถนะและมีประสิทธิภาพสูง ให้ได้รวดเร็วขึ้น

ครั้งหนึ่งอดีตรองประธานกรรมการ General Motors บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของโลกได้กล่าวว่า Tesla Roadster เป็นแรงจูงใจให้ GM พัฒนารถยนต์ไฟฟ้าลูกประสมแบบเสียบปลั๊ก Chevrolet Volt เพื่อช่วยพยุงสถานะของบริษัทที่ประสบวิกฤติทางการเงินอย่างร้ายแรง

Lutz ได้กล่าวว่า “บรรดาอัจฉริยะที่เรามีที่ General Motors จะพูดกันว่าเทคโนโลยี Lithium-ion จะต้องใช้เวลาพัฒนาอีก 10 ปี และ Toyota เองก็เห็นด้วยกับเรา แล้วในทันใดนั้น Tesla ก็โผล่ขึ้นมา แล้วบริษัทเล็กๆที่เพิ่งก่อตั้ง ดำเนินการโดยคนที่ไม่เคยรู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับธุรกิจรถยนต์นี้จะสามารถทำมันได้ แล้วเราทำไม่ได้ และนี่คือตัวกระตุ้นที่ทำให้เราต้องเปลี่ยน” แต่ความแตกต่างระหว่าง Tesla กับ General Motors คือ Tesla ไม่ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าแบบลูกประสม แต่ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าทั้งระบบ และเป็นระบบรถยนต์ไฟฟ้าที่วิ่งได้ไกล 200 ไมล์ หรือระยะทาง 360 กิโลเมตร ด้วยการชาร์จไฟเพียงครั้งเดียว แน่นอนว่าการจะวิ่งได้ระยะไกลเช่นนั้น ก็ต้องมีแบตเตอรี่ขนาดใหญ่ และราคารถก็จะสูง แต่ Tesla เลือกที่จะทำผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ชนิดคนอื่นๆทำไม่ได้ แต่ Tesla ทำ โดยแม้จะทำให้มีต้นทุนถูกอย่างไร มันก็ยังมีราคาสูงอยู่ แต่หลักของเขาคือ ทำของที่มีคุณภาพ ดีกว่าคนอื่นๆเสียก่อน แล้วระยะยาว ราคาจะเป็นเรื่องที่ถูกลงเอง


ภาพ Elon Musk ผู้บริหารของ Tesla Motors

ในปี ค.ศ. 2010 Elon Musk CEO ของ Tesla Motors ได้รับการเลือกให้เป็นผู้บริหารรถยนต์ที่มีนวตกรรมแห่งปี ที่ช่วยกระตุ้นให้บริษัทอื่นๆได้ตื่นตัวในการพัฒนาอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้ากันทั่วโลก

สร้างรายได้ ก่อนที่จะลดค่าใช้จ่าย

การทำให้เกิดรายได้ ก่อนเรื่องค่าใช้จ่าย (Revenue before cost)

มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เมื่อ Tesla หมดสัญญาผลิตรถยนต์สปอร์ตไฟฟ้า Tesla Roadster ที่ใช้ตัวถังของ Lotus ซึ่งมีน้ำหนักเบา แต่ก็มีต้นทุนสูงทั้งด้านโครงสร้างรถยนต์และแบตเตอรี่ไฟฟ้า แต่ในขณะเดียวกัน รถยนต์นั่งหรูแบบไฟฟ้า Model S ก็ยังต้องพัฒนาระบบโรงงาน และเทคนิคการผลิตที่ต้องสมบูรณ์แบบเสียก่อน จนทำให้รถยนต์ไฟฟ้า Tesla Model S ต้องรอการผลิตออกสู่ตลาดเป็นเวลานาน แต่ก็ไม่มีเงินเข้ามาในบริษัท ขณะเดียวกัน การผลิตแบบอุตสาหกรรมที่จะผลิตได้เป็นจำนวนมาก ต้องมีทั้งโรงงาน และกระบวนการผลิตขนาดใหญ่ ต้องใช้เวลาจัดตั้งระบบ และต้องให้เกิดความมั่นใจในคุณภาพสินค้าที่จะผลิตเสียก่อน


ภาพ รถยนต์ไฟฟ้า Tesla Model S 

แต่ในที่สุด Tesla Model S ก็สามารถผลิตออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ ได้รับการประเมินคุณภาพสินค้า 99 จาก 100 คะแนน และประสบความสำเร็จในการขายอย่างดีเยี่ยม โดยสามารถเอาชนะการขายรถยนต์หรูในตลาดเดิมได้

CNN Money รายงานว่า Tesla Motors ได้จัดส่งรถยนต์ไฟฟ้า Model S ในงวดไตรมาสแรกแก่ลูกค้าไปแล้ว 4,750 คัน ซึ่งในช่วงเวลาเดียวกันนี้ Mercedes-Benz รุ่น S Class ขายได้ 3,077 คัน BMW ขายรุ่น 7-Series ได้ 2,338 คัน ส่วน Audi เพิ่งขายรถหรูขนาดใหญ่ไปได้ 1,462 คัน

ส่วน Model S เสนอราคาขายที่ $69,900 และจะได้ส่วนลดภาษีจูงในอีก ในขณะที่รถยนต์ที่ถูกที่สุดของรุ่น S-class ขายที่ $93,255 BMW รุ่น 7-series ขายที่ $74,525 และ Audi รุ่น A8 ขายที่ $73,095

ในด้านสมรรถนะในรถทั้ง 4 รุ่นที่เปรียบเทียบ Tesla Model S สามารถวิ่ง 100 ไมล์/ชั่วโมง ได้ในระยะเวลาที่สั้นที่สุดของทั้ง 4 รุ่น ซึ่งรวมถึง Mercedes V8 ใช้เครื่อง Twin Turbo 560 แรงม้า หรือ BMW M5

แม้จะขายได้ดีอย่างมาก แต่ราคาต้นทุนของรถก็ยังสูงอยู่ แต่ข่าวความสำเร็จในหลายด้าน ทำให้มูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ของ Tesla Motors ได้เพิ่มขึ้นเป็น 200 เปอร์เซ็นต์ ทั้งนี้เพราะผู้ลงทุนไม่ได้หวังผลกำไรในระยะสั้น แต่เขาหวังอนาคตของรถยนต์ไฟฟ้าที่นำตลาดโดย Tesla Motors ซึ่งเข้าหลัก 2 ข้อแรก คือ ผลิตให้ได้สินค้าและบริการที่ดีกว่าเขาอื่น แม้ยังไม่กำไรนานนับ 10 ปี คนก็ยังมีความหวัง และเมื่อผลิตแล้ว ก็ต้องทำให้ราคาอยู่ในระดับที่ตลาดรับได้ เมื่อประกอบกับมีสินค้าที่ดี สินค้าได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี ขายได้มาก ราคาสินค้านั้นๆ ก็สามารถทำให้ถูกลงได้

และเมื่อผ่าน 2 หลักแรกนี้แล้ว เรื่องอื่นๆ ก็ไม่ต้องพูดถึง


ภาพ รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของ Tesla Motors เป็นรถยนต์สปอร์ตรุ่น Roadster